2023年做抖音电商，需要重新认识搜索
作者 | 晶敏
1994 年，全球第一个搜索引擎 Lycos 在西班牙诞生，从此宣告了互联网新时代的到来。虽然 Lycos 从 2002 年就开始衰落，但搜索引擎技术却成为 20 世纪留给这个时代最好的礼物之一。
基于搜索引擎延伸出的电子邮箱、新闻门户等业务改变了人们的生活方式，同时也改变了品牌的营销方式——搜索引擎营销成为主流趋势。
以雅虎和 Google 为代表的搜索 1.0 时代，根本逻辑是通过关键词搜索，让品牌可以将用户引导到自己的平台上。搜索 2.0 时代，是在电商平台将用户和商品直接关联起来。近两年，随着技术发展与消费者行为习惯的变化，将搜索、内容、商品融合的搜索 3.0 正在成为新趋势。
这个趋势为品牌营销带来了新机会。过去，人们在搜索引擎获取信息，然后去电商平台购买，未来这两个行为完全可以在同一个平台上实现。而在抖音电商，我们看到了 all in one 的可能性。
刀法创始人刀姐doris 从去年开始就观察到这个新趋势。许多品牌在和刀法的对谈中提到，2021 年就开始入局抖音电商做搜索，并且已经带来了明显增量。我们发现一个共识——抖音电商搜索不同于关键词搜索和“投喂式”推荐，更接近于一种基于兴趣的搜索。在他们看来，抖音电商“兴趣搜索”提供了一个将货架场、内容场和营销场结合的新场域。
刀法访谈了中欧国际工商学院市场营销学教授、市场营销学系系主任王琪，以及抖音电商服务商上海容么么数字科技有限公司 CEO 刘江宁，共同探讨兴趣搜索对于品牌营销的重要性，以及品牌可以如何利用内容杠杆，撬动新增量。
01
内容与商品融合，基于兴趣的搜索提供“品效合一”新路径
王琪曾任纽约州立大学宾汉姆顿大学市场营销学副教授，在网络效应、社交互动和社交网络、大数据营销领域有深入研究。在她看来，过去搜索内容和商品是分开的，而兴趣搜索将二者融合。
“过去搜索的价值是通过站外引流，站内承接，但这两个环节是割裂的，过程中用户就有可能流失。兴趣搜索将内容和商品融合，兼顾种拔草一体化。这让所有品牌都看到了新机会。大品牌可以有效提升搜索价值，小品牌找到了低成本突破的路径。”
容么么 CEO 刘江宁也认同这个观点。容么么是 2022 年抖音电商年度内容力获奖品牌服务商，为品牌提供抖音电商服务、直播运营、内容创作、媒介投放等服务，帮助多个品牌月销 GMV 提升 10 倍+。他认为抖音电商搜索最大的价值，就是缩短了用户决策链路。
“纯货架的电商搜索相对来说导向比较单一，决策链路和周期较长。而全域兴趣电商搜索协同了内容场和货品场，缩短了决策链路。让消费者看到内容，激发购买兴趣后，能够迅速完成购买动作。因此，搜索差异化是商家的新机会。”
为什么入局抖音电商搜索最好的时机是现在？刘江宁认为这是由用户习惯变化决定的。一方面，抖音 DAU 已破 6 亿 ，庞大的用户量带来稳定流量的同时，也在并发出内容创造力，另一方面，用户在抖音电商购物的习惯已经养成，为及时转化提供基础。而搜索就是将两方面融合的关键。
许多品牌对于抖音的认知还停留在短视频和直播卖货，但据刘江宁观察：“抖音商城已经占到很多成熟品牌销售比重的 30% - 40% 。对于生意来说是一件至关重要的事。搜索加上流量的确定性，带来了生意的稳定。”
此外，兴趣搜索不仅可以促成交易，也为品牌提供了讲故事的空间，有利于塑造品牌形象。比起单纯用促销激发购买兴趣，兴趣搜索更多通过内容吸引用户，更能帮助品牌提升溢价能力和品牌力。
在刀姐doris 看来，品牌的本质就是“心理印记”。在内容找人的场景下，用户处于被动状态，很难对品牌产生印象，而当用户主动搜索时，说明他记住了品牌。“搜索其实是在培养用户的认知习惯。推荐逻辑下用户记住的是某个 KOL 推荐或者某个爆品，但通过运营搜索的品牌词和品类词可以不断加深品牌认知，因此搜索更加利好品牌。”
02
所有生意都值得用搜索重做一遍
每个新趋势下都有敢于先吃螃蟹的人。哪些品牌适合做兴趣搜索？从长远来看，所有的生意都值得用搜索重做一遍。尤其对于高客单品牌和新锐品牌而言，作用更加明显。
高客单品牌的决策链路普遍较长。以扫地机器人为例，在一般的购买路径里，用户看到相关推荐内容后，不会直接跳转到电商平台购买，而是去其他平台搜索更多产品内容，来辅助决策。有了抖音电商搜索之后，用户可以直接在平台内搜索品牌词和品类词，找到决策信息量，大大缩短了决策链路。
对于新锐品牌而言，兴趣搜索可能是降本增效的突破点。不同于竞价广告的逻辑，兴趣搜索可以用优质内容撬动大流量，为品牌节约成本。此外，品牌在抖音电商可以实时接收用户反馈，并优化内容。比如根据点赞、评论、转发判断哪组内容更能打动用户，调整讲述品牌故事以及突出差异化卖点的方式，找到和用户交流的最佳路径。
分析搜索数据，品牌也能看到时下的热点趋势，将其融入品牌内容，获得广泛共鸣，同时也能帮助品牌洞察市场，捕捉新品创新方向。
以更长远的眼光来看，兴趣搜索还具有重要的普世价值——改变过去营销和销售割裂的局面，让品牌清晰看到内容投放效果，从而更好地衡量投放价值。
营销圈有句老话：永远有一半预算是浪费的，但你不知道的哪一半。这是因为过去很长一段时间，销售和品牌在企业内部是两个割裂的团队，销售部门看不到，更无法测量品牌部投入营销预算去哪儿了。而当销售和品牌的动作都集中在同一个平台时，看清另一半预算的流向成为了可能。打通货架场和内容场之后，品牌可以有效衡量内容的转化效率。
引用 5A 模型理论，兴趣搜索本质上提高了 A2 (兴趣) - A3 (问询) - A4 (行动) 环节的转化效率。传统的货架电商搜索更多是在用户有明确需求之后发生的，而兴趣搜索能够通过内容激发用户潜在的需求，并且在用户兴趣产生后，无缝提供 Ask 途径。等于是在 A2 - A3 - A4 环节新增了一个功能，迅速种草并完成交易。
过去，搜索、内容、交易等用户行为本身就存在，只不过分散在各个不同平台。而抖音电商将链路上的所有行为聚合到一个平台上，并通过打通底层数据，让品牌清晰地看到看到每个环节的效率和优化方向。
03
从货架到内容，品牌价值终将归回到“人”
兴趣搜索是品牌的必修课，同时也是一块价值洼地。品牌需要储备哪些能力，才能抓住这波红利？过去，许多品牌过度追求 GMV ，而忽视了利润空间。品牌也要意识到，用好兴趣搜索，在提高成交额之外，更大的意义是提升品牌价值。
在王琪教授看来：“兴趣搜索本质上是通过内容让用户产生兴趣。内容是撬动流量的杠杆，也是品牌要具备的核心竞争力。品牌通过内容触达用户，传递品牌理念和故事，培养用户对品牌的认知和兴趣，并通过 KOL 传播放大这种认知，完成种草和转化。而通过抖音电商搜索独有的看后搜运维，可以更好的激发用户基于内容产生的购买欲望。”
抖音电商服务商容么么的实践证明，优质的、与热点结合的内容能够有效吸引流量、提升转化效率。在为多个品牌优化抖音电商搜索运营之后，刘江宁认为好内容是做兴趣电商的基础。“很多品牌的优势在于商品力和渠道力，而内容创造力可以让他们原有的优势在抖音生态中再次爆发。”
当然，做好兴趣电商需要组合拳。做好直播、自播、短视频，用优质内容激发兴趣之后，还需要有足够优秀的商品力和运营能力去承接。电商环境在不断变化，品牌需要不断适应和学习，建立快速的渠道反应能力和应变机制也不可或缺。
做抖音电商搜索不能照搬货架电商的经验。人-货-场三要素中，货架电商的核心在“场”，而抖音电商的核心在“人”，货以内容为载体，和人的兴趣标签匹配。抖音电商是人-内容-货-场的四维交互场。因此在抖音电商做搜索，关键是回归“以人为本”，从人的兴趣出发，回到人的需求本身。这个出发点决定了品牌的内容方向，也是实现品效合一的关键。
而在具体操作方式上，品牌可以通过标题优化、商品优化、看后搜运维等方式，不断优化成交链路，加深品牌印记。品牌本身是由一系列符号组成的，这个符号可以是代言人、产品、品类，也可以是某次事件营销的话题词，将这些符号转化为搜索词，落在商品首页或者直播间，在无形之中制造品牌联想。
基于抖音电商将货架与内容结合的特点，刀姐doris 在直播中建议品牌可以为抖音专门开一个事业部，让销售部门和品牌部门信息流通，建立共识指标。“抖音已经不仅是单独一个媒体，也不是一个单纯的渠道，它其实是个生态交易平台。如果想做好抖音电商，搜索是连接品牌端、效果端、销售端很好的环节。”
04
分析师点评
从 SEO 搜索引擎优化、 PPC 竞价广告、信息流推荐到现在的“全域兴趣电商”，基于搜索的营销方式几经更迭。搜索趋势的每一次变化都为品牌提供了新机会，这次也不例外。几乎所有的品牌的生意都值得用搜索重新做一遍。无论是成熟品牌还是新锐品牌，都可以在搜索 3.0 趋势中，找到新的突破口。
全域兴趣电商的本质是以人为本。从推荐到搜索，用户行为从被动到主动，品牌更需要以“人”为核心，创造优质内容，激发用户兴趣。在兴趣搜索中，内容可以是搜索的结果，也可以是触发搜索的原因，提升内容创造力，是获得增长的关键。
而作为承接交易前链路和后链路的中间环节，兴趣搜索既能满足明确的购买需求，也能通过内容激发潜在需求，为品牌带来生意增量。同时，直播、短视频等内容形态不仅丰富了搜索结果，也为品牌提供了讲故事的空间，更有利于传递品牌心智。
在品牌都在寻求降本增效、品效合一的时代，全域兴趣电商提供了一个低成本入局的机会。刀法也期待能够早日看到这块价值洼地中，长出优秀的品牌。
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